文:行業(yè)研究員 吳非

近年來，越來越多的礦機-破磨行業(yè)把目光投向非洲，上海世邦在非洲市場的“領(lǐng)頭羊”角色依舊沒有改變。在世邦2013全球年會發(fā)布的報告中，世邦海外市場中心詳解了礦機-破磨行業(yè)在海外市場的發(fā)展趨勢，尤其著重討論了中國礦機-破磨企業(yè)在非洲的市場策略、海外公司運營、產(chǎn)品地方化方式及商業(yè)范式等方面創(chuàng)新的問題。

世邦在非洲的生產(chǎn)線

近日，世界聚焦非洲的熱點在尼日利亞。美國《福布斯》雜志3月4日揭曉2013年度全球億萬富豪排行榜，被喻為“非洲水泥大王”的尼日利亞人阿里科·丹格特(Aliko Dangote)以161億美元的凈資產(chǎn)連續(xù)三年蟬聯(lián)非洲首富，其全球排名從2012年的76位大幅上升到今年的43位。

對此，世邦尼日利亞分公司總經(jīng)理分析，“阿里科·丹格特已經(jīng)連續(xù)3年蟬聯(lián)首富，當?shù)厝藢Υ艘蚜?xí)以為常。他23歲以水泥行業(yè)起家，創(chuàng)建的‘丹格特集團公司’(Dangote Group)是尼日利亞非常大的綜合性企業(yè)；當?shù)仄胀ɡ习傩找话銦嶂杂谒膫€人傳奇，而作為企業(yè)，我們更關(guān)注他企業(yè)發(fā)展的實際狀況與尼日利亞總體經(jīng)濟的持續(xù)增長。”

非洲經(jīng)濟新階段：經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和消費文化轉(zhuǎn)變

世邦海外市場中心一直為世邦的海外分公司提供當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的趨勢分析預(yù)測報告。近年來，非洲整體經(jīng)濟實力顯著提高，經(jīng)濟發(fā)展逐漸向一個新階段躍升。非洲不僅出現(xiàn)了像丹格特這樣的富豪階層，而且也建立起穩(wěn)步上升的中產(chǎn)階級，一個有層次的、購買力不斷提升的消費者市場正在形成。許多在非洲的海外公司都如世邦一樣，與丹格特本人的財富神話相比，還是更關(guān)心它所代表的非洲市場的總體投資發(fā)展狀況。

非洲經(jīng)濟已經(jīng)進入穩(wěn)定增長期

從經(jīng)濟發(fā)展大趨勢來說，非洲經(jīng)濟已經(jīng)進入穩(wěn)定增長期，當在此時期成長起來的消費者成為主流消費群體后，整個市場的需求也將迅速呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。消費層次由低層向高層發(fā)展，內(nèi)容不斷豐富，需求也更加個性化，對質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)的追求開始成為重要的考慮因素。

為了聽到市場前列線的聲音，不少中國企業(yè)都開始將企業(yè)觸角更深地融入到當?shù)厥袌觥Ｊ腊钤谀崛绽麃喌拇硖?005年正式升級為分公司，成為我公司在非洲市場的運營中樞。他們會根據(jù)總部提供的總體市場預(yù)測，及時反饋前列手的市場信息和資訊。通過這樣的信息傳導(dǎo)，總部和海外分公司之間便形成了一個高效的信息流。世邦已經(jīng)充分意識到了信息流暢通對海外市場建設(shè)的重要性，“如果企業(yè)不能在前列時間捕捉到市場轉(zhuǎn)變的蹤跡，則會很快被經(jīng)濟發(fā)展的趨勢所裹挾，最終的結(jié)果，無非就是隨波逐流、疲于追趕潮流，并被潮流所吞沒。”

聚焦非洲：跨國企業(yè)全球化新戰(zhàn)場

當下非洲正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，而非洲經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型也將深入影響全球經(jīng)濟格局的變化。馬里國內(nèi)正在發(fā)生的大規(guī)模動亂引發(fā)了國際社會強烈的反響，眾多國家對馬里事件的關(guān)注不僅僅限于外交上，這也更從一個側(cè)面折射了非洲經(jīng)濟在全球發(fā)展中的重要性。世邦海外市場中心負責(zé)人談到，“對于在非洲的海外公司而言，在非洲市場的成敗不僅僅是區(qū)域性的，決勝非洲市場，還將深遠影響中國公司的全球化戰(zhàn)略。”

世邦在非洲的生產(chǎn)線分布

非洲市場所代表的經(jīng)濟發(fā)展新趨勢，并不會簡單重復(fù)一個現(xiàn)有經(jīng)濟體的老路，非洲經(jīng)濟的新問題，就是世界經(jīng)濟的新問題。換句話說，企業(yè)如果能在非洲市場取得全新突破，那么，企業(yè)的全球化步伐也就有了實質(zhì)性的跨越。因此，可以說，非洲市場是現(xiàn)階段跨國企業(yè)全球化的新戰(zhàn)場。

2012年，中國超越美國成為非洲非常大的貿(mào)易合作伙伴，在未來10年內(nèi)，在非洲的中國企業(yè)也將面臨重新洗牌，他們不但會遇到更多擅長市場運作的歐美企業(yè)，近年來成長起來的非洲本土企業(yè)也將成為其強勁對手。“從開發(fā)市場、占領(lǐng)市場中找到關(guān)鍵點并轉(zhuǎn)型到引領(lǐng)、創(chuàng)造非洲新的市場生態(tài)，將成為企業(yè)在非洲市場成敗的關(guān)鍵。”世邦海外市場中心負責(zé)人深知個中利害。

世邦“雷霆計劃”雄心勃勃 領(lǐng)跑非洲礦機-破磨行業(yè)全新速度

2013年初，世邦全球分公司負責(zé)人齊聚總部年會現(xiàn)場，尼日利亞分公司的財報成為會會焦點，非洲市場2012年銷售額和市場份額均創(chuàng)下新高。除此之外，報告中還有一項引人注目的數(shù)據(jù)，世邦非洲市場33%的訂單都是“雷霆計劃”系列產(chǎn)品，占非洲市場銷售額的 46%。

雷霆計劃與傳統(tǒng)解決方案相比大大縮短投資回報效率

根據(jù)世邦的發(fā)展規(guī)劃，“雷霆計劃”項目2011年立項，2012年初投放非洲市場。以“雷霆計劃”為代表的系列項目，是世邦產(chǎn)品全球化戰(zhàn)略的重要部署。各個項目組都由世邦戰(zhàn)略中心統(tǒng)籌建立，由來自市場、產(chǎn)品、研發(fā)、技術(shù)工藝、生產(chǎn)、品牌部門的多名成員組成。這些計劃是基于對新興海外市場的分析預(yù)測，并從產(chǎn)品研發(fā)階段著手而研制出的較適合于當?shù)厥袌龅娜陆鉀Q方案。此方案最終要成為世邦在當?shù)氐拇~，換言之，要具有一個品牌的號召力。對世邦集團而言，這些方案一旦成功，還將推動本土研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)的全新變革。“雷霆計劃”作為前列個成品方案于2012推向非洲市場，世邦十分關(guān)注它的市場表現(xiàn)。從世邦海外市場中心的分析來看，“雷霆計劃”的市場表現(xiàn)不僅與較初預(yù)估的方向一致，而且大大超出預(yù)期，在非洲市場展現(xiàn)了極大的威勢。

在新興市場成長初期，國外企業(yè)往往如魚得水。對新興市場來說，這是一個從無到有的過程，國外企業(yè)幾乎不需要什么創(chuàng)新，常規(guī)產(chǎn)品和服務(wù)就能大大滿足需求。而隨著新興市場的壯大，他們的需求也進入新的階段，更加明確，并展示出市場的特殊性。以非洲為例，當加納以13%的全球較快經(jīng)濟增長彰顯“非洲速度”時，企業(yè)能否跟上他們的步伐，將是關(guān)鍵所在。

“如果企業(yè)到這個時候才考慮追趕的問題，就等于要現(xiàn)在去訓(xùn)練一個新人追趕博爾特。世邦是行業(yè)內(nèi)較早進入非洲市場的企業(yè)之一，見證了非洲經(jīng)濟加速發(fā)展的過程，并參與到了非洲經(jīng)濟的崛起之中。世邦尼日利亞代表處成立時，就是肩負著這種使命的。“我們到非洲不是淘金，而是要參與建立一個可持續(xù)的全新經(jīng)濟體，我們希望能夠在礦機-破磨行業(yè)中領(lǐng)跑非洲市場。” 顯然，世邦尼日利亞分公司員工對世邦在非洲市場的未來事業(yè)充滿信心。而世邦2012年全面推入非洲市場的“雷霆模式”，讓這個頗顯野心勃勃的計劃成為了可能。

顛覆傳統(tǒng) 海外市場創(chuàng)新 激活集團全新變革

“我們在一線市場，可以聽到很多客戶的聲音，能夠為總部提供關(guān)于非洲市場的前列手資料，并提供一些建議，我們能想到的，更多是關(guān)于營銷策略、服務(wù)策略的。所以當總部提出為非洲市場研發(fā)新產(chǎn)品線的‘雷霆計劃’時，大家都很振奮。這是一個全新的發(fā)展思路，具有顛覆性。在傳統(tǒng)觀念中，海外公司一直給人分支的感覺，現(xiàn)在分支卻可以去撬動核心的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，我們倍受鼓舞。” “雷霆計劃”的成型本身也得益于世邦非洲分公司發(fā)揮了在一線市場和總部之間進行信息傳導(dǎo)的作用，因此，它能得到世邦非洲市場人員的大力支持也是題中之義。事實上，“雷霆模式”遠遠超越了他們的期待：它不僅僅是產(chǎn)品線的創(chuàng)新，還是一個包含售后、服務(wù)、品牌營銷創(chuàng)新的立體計劃。“雷霆模式”的市場理念是“回報，為您而快”，世邦引領(lǐng)“非洲速度”的雄心可見一斑。這里的“回報”指的是客戶的投資回報率。對世邦尼日利亞公司的員工而言，“雷霆模式”如果能被當?shù)厥袌鏊邮芎驼J可，他們將是前列受益者。正是這樣的良性互動與促進，來自市場一線人員的支持最終大力推動了“雷霆計劃”在市場上取得成功。

回報較快的生產(chǎn)線

從市場反饋結(jié)果來看，世邦通過“雷霆模式”，驅(qū)動以“產(chǎn)品-服務(wù)價值”為原點，同時實現(xiàn)“客戶價值”與“員工價值”的三贏產(chǎn)品戰(zhàn)略和商業(yè)模式獲得了成功。尼日利亞分公司也因此擊敗世邦位于全球的其他12個海外分公司，成為“2012年度海外營銷冠軍”。“雷霆模式”項目組也受到總部嘉獎。對世邦而言，通過“雷霆計劃”和競爭對手拉開競爭檔次，不僅僅確立了世邦未來幾年在非洲的行業(yè)領(lǐng)軍地位，同時，決勝非洲的礦機-破磨市場，還是世邦全球化產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要一步。

“雷霆計劃”無論從哪個維度來看，都是一著商業(yè)模式創(chuàng)新的“妙棋”。有新興市場的巨大需求做底，世邦創(chuàng)新的風(fēng)險和成本大大降低；成功帶來的效益又因為新興市場的全新速度而可以不斷放大。對世邦而言，“雷霆計劃”在市場上的成功，將為企業(yè)銷售額帶來全新增長點；同時，因為它是一個囊括了產(chǎn)品研發(fā)、市場策劃、售后服務(wù)和品牌傳播的立體計劃，它的成功又為集團的發(fā)展帶來了全新模式。這一切，都基于對市場的高度洞察能力和集團式企業(yè)運作的宏觀視野以及礦機-破磨企業(yè)國際化的多年經(jīng)驗。

雷霆計劃生產(chǎn)線局部

世邦的“全球觀”：全球化的核心是讓產(chǎn)品和服務(wù)為當?shù)乜蛻魟?chuàng)造價值

“雷霆計劃”項目的負責(zé)人介紹，“近年來，在世邦全球分公司的會議上，談得較多的就是全球化。關(guān)于全球化的理論很多，但世邦的觀點很明確：對企業(yè)來說，全球化的核心問題，就是我們的產(chǎn)品、服務(wù)能否全球化。無論是在本土市場還是在全球市場，一個企業(yè)能否生存、發(fā)展，核心在于，它的產(chǎn)品和服務(wù)能不能給客戶、社會創(chuàng)造價值。只有對這一點有了肯定的答案，企業(yè)再去談國際化人才培養(yǎng)、海外公司架構(gòu)、市場布局、品牌營銷這些才有意義。”

世邦在礦機-破磨行業(yè)決勝非洲的戰(zhàn)役中拔得頭籌，顯然也得益于他們關(guān)于全球化有準確的定位。目前，海外市場占據(jù)了世邦70%的銷售額，世邦也連續(xù)四年蟬聯(lián)國內(nèi)礦機-破磨行業(yè)出口額前列。基于他們在海外市場所取得的成功，我們可以說，他們找到了礦機-破磨行業(yè)現(xiàn)階段全球化發(fā)展的秘訣。通過聚焦產(chǎn)品和服務(wù)的“當?shù)鼗?rdquo;，以海外市場需求為本位，以當?shù)赝顿Y者的“投資回報率”為立足點，用根本性的變革激發(fā)海外分公司斗志，利用新興市場的巨大潛力，開創(chuàng)出用海外拉動本土研發(fā)、產(chǎn)品、服務(wù)立體創(chuàng)新的新模式。或者，借用那句廣告詞，“快樂不需要去找，而是要創(chuàng)造”，世邦在非洲的勝利也證明，全球化的本質(zhì)不需要去尋找，企業(yè)只需要找到自己立足市場的根本，市場自然會給你回報。

世邦國際化征程步步為贏

新一輪的投資熱潮正在襲向非洲。根據(jù)非洲發(fā)展銀行的預(yù)測，非洲國家GDP總量在未來五十年內(nèi)的平均增長速度可達5%以上。未來十年內(nèi)，埃塞俄比亞、莫桑比克等非洲國家將成為世界上增長較快的經(jīng)濟體。南非財政部部長戈爾丹日前在開普敦表示，未來三年，南非政府將出資8270億蘭特(約合960億美元)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施項目，較前三年增長約1900億蘭特。其中，國庫出資約4300億蘭特用于學(xué)校、醫(yī)院、水壩、電網(wǎng)擴容等項目。大型國營企業(yè)出資的4000億蘭特將用于建設(shè)中的發(fā)電站項目、公路改造、機場和港口升級等。

中國企業(yè)在非洲市場的競爭也將進入全新階段。進軍非洲市場，歐美發(fā)達企業(yè)在資本運作和規(guī)范運營方面擁有先天優(yōu)勢，以非洲首富丹格特集團為代表的當?shù)亓α?，也將在非洲?jīng)濟中發(fā)揮越來越重要的作用。以世邦為代表的中國企業(yè)在非洲面臨的挑戰(zhàn)和機遇都是前所未有的，在非洲市場的表現(xiàn)，對中國企業(yè)的全球化以及解決在本土的創(chuàng)新問題，都至關(guān)重要。

世界工廠網(wǎng)原文鏈接：

//info.gongchang.com/f/kuangshan-2013-03-19-484439.html

責(zé)任編輯：張永霞